销售腰和四次执教改变北汽新能源没有找到转折点

“这是BAIC新能源迄今为止的最低点，但也是一个转折点，”BAIC新能源前总经理刘玉曾说。

然而，在BAIC新能源开始转向之前，刘玉选择了辞职。6月8日，BAIC蓝谷宣布，董事会最近收到刘玉先生的书面辞职报告，他因工作调整申请停止担任公司经理。辞职报告自提交董事会之日起生效。辞职后，刘玉继续担任公司董事长、董事会战略委员会主席、董事会提名委员会委员。

同时，公司董事会审议通过《关于聘任公司经理预案》，决定由戴康伟接替刘玉担任BAIC顾岚公司总经理，任期三年。自2019年郑刚离开北汽新能源以来，不到两年半的时间里，北汽新能源先后四次换人，从马到，再到新上任的戴康威。他们都没有服务超过两年。

01 曾经有多风光，现在就有多难堪

作为自有品牌销量最大的新能源汽车品牌，BAIC新能源在2013年至2019年连续七年保持中国纯电动汽车销量第一，甚至在2017年超越特斯拉成为纯电动汽车销量全球冠军。

进入2020年后，国内新能源消费市场开始从政策驱动转向市场驱动。与此同时，随着资源背景深厚的科技巨头华为、小米、百度跨界进入新能源行业，智能带来的‘鲶鱼效应’也在推动整个市场变得更加活跃。在不久前结束的上海国际汽车展上，电气化改造的浪潮席卷了整个会场。

然而，对于BAIC新能源来说，新能源2.0的这种演进已经成为其发展的分水岭。短短两年，市场的动荡让这家一度占据全球新能源销售榜前列的公司开始被新人赶超，被消费者冷落。这种趋势今年不仅没有得到缓解，反而有所加剧。

2020年销量连续12个月同比下降，年销量从2019年的15.06万辆暴跌至2.6万辆。2021年，这一趋势持续，5月份销量为1197辆，较去年同期的2106辆下降43%。今年1-5月累计销量5374辆，比去年同期累计销量11692辆下降54.04%。

销售额持续下降

销售额的下降直接影响了业绩。2020年，北汽蓝谷营业收入52.72亿元，同比下降77.65%；净亏损64.82亿元，2019年同期净利润9200万元。2021年一季度财报显示，今年一季度营业收入8.3亿元，同比下降50.19%；净亏损8.54亿元，去年同期为4.31亿元。

不难看出，BAIC新能源此时还没有达到上行的“拐点”，因为它还在下滑。人们常说“他们断了一手好牌”，形容BAIC新能源似乎很合适。北汽新能源成立于2009年。当时新能源的概念刚刚出现。抓住行业发展机遇，率先进入市场。由于项目数据库、名录数据库等地方保护政策的建立，BAIC新能源迅速崛起，其中BAIC新能源电子商务被称为“数字占领的神器”，并享有“国家纯电动汽车”的称号。

2019年，BAIC新能源迎来了最后的高峰，年销量达到15.06万辆。相比之下，2020年国内新能源市场销售冠军特斯拉，仅售出13.7万辆。但当时BAIC新能源只用了一年时间，2020年国内新能源销售榜单前五名已经不见踪影。

02 过度依赖B端，北汽转型迟缓

众所周知，BAIC新能源之所以能够快速登顶，一方面是基于“油改电”的响应速度，另一方面是得益于北京这样的巨大市场。北京常住人口2100多万，机动车辆约600万辆。但在“封杀控制”和“防霾”的双重压力下，北京也成为中国第一个开始限制牌照数量的城市。为此，除了私人用户，各大机构和租车公司率先“禁烧”，新能源汽车将首先在这些B端市场普及。

数据显示，2019年BAIC新能源70%的销量都是用于公开运营，经常说是旅游公司购买。在B端市场赚钱的北汽，已经失去了敏锐的嗅觉。随着补贴的下降和竞争对手的涌入，过度依赖B端市场的北汽新能源打造的纯电力帝国迅速崩溃。

那一年，北汽新能源连续七年获得纯电销量第一。由于旅游市场的饱和和高端服务旅游的出现，以及产品本身存在的诸多问题，在车质网上，北汽EC系列减震器爆裂、电池故障、云键功能不能正常使用、车内异常噪音、充电器故障、突然断电等车质问题。比比皆是，浩浩荡荡的EC型机队也逐渐消失在B端市场。

△ECS

然而北汽却一直将原因归结于，新能源汽车补贴政策急剧退坡、新冠疫情全球大流行等客观因素上。殊不知吉利、长城、广汽等传统车企在早些年发力B端市场后已经顺利转型，在智能化和电动化上不断推陈出新，有了自己的To C规划。吉利极氪上市之后因为订单太多停止接单，长城欧拉系列今年以来销量一直稳居国内纯电动市场前列，广汽埃安独立后五月销量突破1万。

同样主攻B端的造车新势力—哪吒汽车，在市场向好的的前提下也步入正轨。今年一季度哪吒汽车累计销量达7443台，接近2020年一半销量，同比暴涨390%。五月份单月销量更是取代理想，挤进造车新势力销量前三。

△哪吒汽车

由此可见，B端市场仍然可观，不乐观的只是北汽新能源。同时，过分依赖B端市场造成北汽在C端形成了低质廉价的固有印象。

汽车分析师张翔总结北汽新能源溃败的原因认为，销量腰斩的主要是由于其技术平台较为落后，同时随着企业经营的亏损，以及政府在新能源补贴上的退坡，也没有相应的资金对技术平台进行升级改造。其次，北汽新能源的产品大部分对接的是目前逐渐萎靡的B端市场，对于C端市场的产品设计方面理解又不是很深刻，其产品与同级别汽车相比竞争优势并不大。同时，国内新能源汽车市场也相对较为成熟，消费者在购买汽车时，往往要货比三家，因此销量一直下降。

面对跌跌不休的局面，北汽也努力过。2020年，极狐以独立品牌身份亮相，承载了北汽走向高端的希望。北汽新能源召集了北汽、戴姆勒、麦格纳、华为、百度等全球顶级资源，甚至一次性募集到用于极狐研发的资金就超过了42亿。在北汽新能源今年第一季度财报清晰显示：下半年公司主要任务中，最主要的就是做好北汽新能源高端子品牌ARCFOX车型信息的推广，聚焦C端市场。

但现实总是残酷的，本以为万众期待的高端品牌极狐可以力挽狂澜，但是从目前的情况来看，市场表现同样惨淡，极狐的前两款产品阿尔法T与阿尔法S均没能达到预期，根据乘联会数据显示，极狐阿尔法S普通版5月销量为231台，阿尔法T的5月销量则更少，只有123台。就是这个销量，居然占了北汽新能源5月整体销量的约30％，感觉多少有点黑色幽默。

更加令人不解的是，同样是头顶华为光环的赛力斯，自4月中下旬进入华为智选渠道销售后，赛力斯SF5的订单量已经破万，相当于该车型去年总销量的十余倍、约平均月销量的百倍。但更早宣布与华为合作，授权首发“华为HI”版的极狐无论是华为门店还是线上渠道，均未见其车辆身影。

6月17日，北汽极狐宣布与百度联合发布新一代量产共享无人车Apollo Moon，但这次官宣并未如华为那样刺激到母公司北汽蓝谷的股价，二级市场选择了理性对待。

现在看来，在经历一系列品牌、人事调整后的北汽新能源并没有到达最低点，它仍然处于下降通道中。倘若北汽新能源无法在短时间内做出相应的调整，当消化完与华为、百度合作带来的热度后，北汽新能源被市场边缘化乃至淘汰的预设，势必将成为不可逆的现实。