2021年青年消费调查报告:我们总结了7个趋势

《你爱我，我爱你，蜜雪冰城》提前预定了2021年消费圈的现象级爆炸，大家一步一步突然回到了脑白金的黄金时代。

“听众朋友”付出很大，高调示爱。“你不觉得我穷，我也不觉得你低。”。而主题曲席卷全网的同时，截止6月份，蜜雪冰城门店数量接近17000家。

看着这个茶叶品牌的爆炸，我们有两点好奇：

2021年的互联网充斥着“击败消费主义”、“性价比为王”的情绪，但年轻人被投入到实际消费决策中的行为逻辑是什么？

大家都说现在是国货最好的时代，但是这个时代的年轻消费者喜欢什么样的国货品牌呢？

6月，DT Finance与CBNData联合推出“2021年青少年消费行为调查”。

有必要先说明一下样本情况。本次调查收集的有效样本数量为2131个，其中90后(33.2%)和90后(35%)比例最大，超过60% (64%)的女性和近一半(47.8%)来自一线城市。

因此，基于本次调查的分析结论存在局限性，在一定程度上能够更好地反映“大城市”、“青年”、“女性”群体的选择和趋势。

通过对上述群体的调查，我们总结出七个趋势，并依次进行以下三个命题：年轻人为什么买单，谁能影响年轻消费者的决策，年轻人如何看待“品牌”。

01

“生活中需要”和“性价比”是最重要的决策要素

我们在问卷里设了一系列的问题，希望知道人们为什么在消费。

法国哲学家鲍德里亚提出了消费社会的逻辑：人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的象征意义。

然而，从本次调查收集的答案来看，年轻人中有“想回归商品和服务使用价值”的趋势。

在回答“购买商品时最需要考虑的因素是什么？”，93%的人选择了“生活中的需要”，几乎一半的人选择了“高性价比”，这是影响消费决策的前2个因素。

“生活中的需求”在青年消费决策中的重要性超出了我们的预期。但是有迹可循。

的确，越来越多的年轻人开始反思消费主义和“买中买”的真谛。豆瓣的“不买|消费主义逆行”群吸引了23万多会员，倡导“不要盲目跟风，不要被消费主义所困”。

(来源：豆瓣)

每个人都对“活在当下”、“极限”、“最后一次”等明显的消费主义变得敏感。

现在提到超级网络名人产品/网络名人店铺，很容易被贴上“智商税”的标签。人们已经非常清楚这背后的套路：先构造意义，再创造稀缺性，然后实现消费符号的收获。所以有警惕性。2019年，星巴克猫爪杯、优衣库、KAWS联合UT等现象显著的网络名人产品近两年相对少见。

02

如果能提升自己的体验，愿意接受商品溢价

年轻人目前的“反消费主义”不是为了压抑自己的欲望，也不是为了严格参考无印良品或ins博主的倡导，追求简约、简洁、环保，以此标榜自己实现了“极简生活方式”——这也是象征性消费。

年轻人应该回归“真正的需要”。但问题是如何定义“需要”。从调查结果来看，“需要”还没有达到“纯粹实用主义”的程度。

年轻人还是在意代表“消费升级”的商品特性。他们会以“质量好”(35.7%)和“物有所值”(30.8%)的价格购买产品。而且在回答“你愿意多花哪些商品特性”这个问题时，品质、健康、面值排名靠前，都与获得更好的体验有关。

如果商品的价值能够满足自己的需求，让自己开心，那么即使设计复杂，甚至过度包装，也可以买到，甚至花更多的钱。当然你也可能会为简洁优雅的设计买单，这要看个人审美，没有固定的模板。

最核心的一点是，在决定是否在这些特质上多花钱的时候，主角不是商品，也不是周围的看法，而是自己。

在“你为什么会选择再次购买”的回答中在这项调查中，“良好的使用感”(77.6%)排名最高，“你周围的人同意”(3.2%)仅高于“你喜欢的名人代言”。

比起别人的认可，年轻人更在乎的是自己是否真的过得舒心、快乐。如果“反消费主义”要严格实行“不通过消费获得幸福”，那么大部分年轻人实际上是做不到的，或者说主观上不打算做。

03

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“彰显个性”的消费需求仍旧存在，但可能不全是为了炫耀

尽管大部分年轻人厌倦了用消费给自己打标签，但“彰显个性”这一消费需求仍旧值得我们持续追踪。

在00后的答案中，“彰显个性”排在愿意为之花更多钱的商品特质第5位。

并不能完全判定，这里00后选择的“彰显个性”是偏向于为了炫耀，还是为了交流和表达。但我们观察到，Z世代中消费社交正在流行。不确定性和流动性都很高的当下，传统的、长久稳定的关系难以维系，但孤独和无聊又切实存在，很多新的关系形式出现，而通过消费志趣形成新的聚合关系就是其中一种。

年轻人买盲盒、买汉服、买球鞋、买化妆品……不仅是在买商品的玩、穿、用等功能，通过购买相同的商品，陌生人间会达成相互认同，在社群、线下活动、线上平台等各个场合分享知识和经验，使用只有自己人才听得懂的“黑话”，形成一个共同体。

这似乎与我们熟悉的消费主义有些相似，只是从区分“阶级”变成了区分“亚文化圈层”。

但也可以解释为日本消费观察家三浦展提出的“第四消费时代”迹象初显，随着消费社会成熟，“人们对物质的需求越来越弱，对人际关系的相对充实感的需求却越来越强”，因此，“物质在人们的眼里只不过是创造人际关系的手段”。

04

Z世代中，超4成通过视频平台做攻略

视频和社交平台对年轻人有越来越深的影响大概已经是常识，但我们还是关心，影响到底有多深？

做攻略是当代年轻人“理性购物”的必备技能，只有4.5%的受访者表示自己从来不做攻略。

而在查看“你一般通过什么渠道做攻略”的答案时，DT君明显感觉到了“年龄的参差”。

8跟9是个分界点。80后和85后中排名最高的购物攻略渠道是“搜索引擎”，还是传统的“哪里不懂查哪里”模式；而90后、95后及00后中，排名最高的渠道已经是“小红书、微博等社交平台”，有接近6成受访者投了这一项，买之前先看看网友们怎么说。

即使是几乎冲着同一波浪的90后到00后，差别也不小。90后中，只有29%的受访者表示会用“B站、抖音等视频平台”做攻略，在00后中，这个比例达到了43.3%。对于Z世代的年轻人而言，在买一款降噪耳机前，先把搜索出来的评测视频看个遍，已经是常规操作。

05

相比KOL的权威，年轻人更关心“真实个体”的建议

社交和视频平台对年轻人的消费决策影响颇大，但这些平台的特产：KOL(意见领袖)和网红，影响力还没有那么大。

在“你一般通过哪些渠道种草一款产品”的调研中，近6成的人选择了“朋友推荐”，排名第1，KOL推荐排在第5位。

因为品牌投放越来越普遍，KOL与其推荐/测评商品之间的关系不可避免偏向功利化，可信度降低。年轻的消费者也明白这一点，大家会看测评，但不会只盯着某个固定的KOL看，得交叉观摩，还要仔细辨别广告含量。

于是真实变得可贵。与KOL相比，更多年轻人希望能参考来自真实用户的自发性反馈。

在“决定下单前，哪些要素最能影响决策”的问题下，超过7成的受访者选择了“用户留言”，而选择“网红测评结果”的仅占2成左右。

06

越年轻，相对越不在意“大品牌”概念

另一个与信任相关的要素是品牌，大家对“大品牌”的态度出现了分化。

归根结底，打造大品牌的目的在于树立权威和信任，提升溢价和黏性。从DT君调研结果来看，确实有接近2成人愿意为“大品牌”花更多钱；但也还有接近3成人站在相反面，表示“大品牌”不值得多花钱。

相对来说，越年轻，不愿意接受大品牌溢价的比例就越高。85后受访者中，仅有20.5%的人认为不值得为“大品牌”买单，这个数字在95后中是29.8%，00后中达到了32.3%。

从大家对不同品类的消费态度来看，这种差别，一定程度上是因为各年龄段人群的消费结构不一样。

07

面对不同品类，年轻人的消费态度大不相同

根据大家在“购买哪些品类时倾向于10年以上老品牌”“哪些品类会乐意不断尝试新品牌”“哪些品类会乐于不断尝试新产品”和“购买哪些品类前会做攻略”等问题中的答案，我们仔细查看了消费品类中大家消费态度的不同，列举以下几类作为代表：

①有一定技术门槛的耐用品，如家用电器、3C数码

这是品牌忠诚度相对最高的品类，在回答“哪些产品你会乐意不断尝试新品牌”时，只有8.8%的受访者选择了家电，15.4%选择了手机等3C数码。

不管是家电还是3C数码，一则参数和功能复杂，不好一眼看懂，二则买下后一般会使用较长一段时间，所以做决定前需要多方佐证，甚至需要“大品牌”来增加一点确定性。正因为试错和转换操作习惯的成本都挺高，一旦建立信任，就不容易“爬墙”。

②有一定技术门槛的快消品，如美妆个护

虽然大家使用单个美妆个护产品的时间不会太长，即使不合适也能及时调转车头。但在选择这些与身体发肤直接接触的产品时，消费者还是比较谨慎。近5成的人在购买美妆个护前会做攻略，35.3%的受访者会倾向于选择10年以上品牌，也只有15.2%的人表示乐于不断购买创新产品。

对产品谨慎，人们对美妆个护品牌的忠诚度却并不太高，有35.4%的受访者表示在购买这类产品时会乐于尝试新品牌。

③技术门槛不高但有“展现”需求的快消品，如服饰鞋包、家居日用

消费者“图新鲜”的特点，在购买这类商品时尽情体现。在“乐于尝试新品牌”和“乐于尝试创新产品”的选项中，服饰鞋包和家居日用都获得了较高的投票。尤其是服饰鞋包，“荣获”消费者品牌忠诚度最低品类。

笼统来说，消费者对耐用品的品牌忠诚度相对更高，对快消品的品牌忠诚度相对更低；购买具有一定技术含量的商品时，会更加谨慎，花更多时间去做攻略，因而也会更倾向于购买老品牌来提升确定性；在购买那些外观或功能迭代会影响使用体验的产品时，会很乐意于尝试创新产品。

按年龄来看，越年轻，就越乐于在美妆个护、服饰鞋包和珠宝首饰等品类上不断尝试新品牌、新产品。

如果只能用一个词来形容年轻人的消费生活核心指引，我们会选择——“真实”。

年轻人喜欢更真实的消费环境。

不管是品牌沟通，还是自己获取消费信息，都希望是与商品实际情况吻合的。因为“值不值”是一个重要的评判标准，只有知道真实情况，才能做评估。

令人眼花缭乱的、强行包装的新概念和新话术，都有违真实原则。但这不意味着年轻人天然排斥更贵的、有溢价的商品。大家强调“性价比”而非“便宜”，质量、设计、功能、使用感等都属于“性”。如果更贵但真的值得，那就可以接受。

年轻人真实面对自己的“需要”。

“拼单名媛”和“凡尔赛”等爆红，消解了“符号消费”，很大程度上降低了“晒出来的生活”的可信度。回归自我是一个大趋势，年轻人对于因为“别人都有”或“别人怎么看”而产生新需求更加警惕，所以凡掏钱前先三省“我真的需要吗”。

虽然身处消费社会，人们进行消费都不可能是孤立的行动，自己“需要”也避免不了是被塑造的、与其他人相互牵连的——“真实”也是被建构的。但是，我们大部分人本就不可能逃离系统独立存在，以自己而非他人为消费的出发点，以满足自己而非满足他人为目的，就算是为自己而活。

我们思考消费的方式、观念、意义、趋势……一个根本问题在于，消费到底是什么？

日本学者山崎正和在《灵活的个人主义的诞生》中的总结值得参考，消费就是将物品的消耗和再生作为表面的目的，而实际上追求的是充实地度过时间。

不管快乐是否由消费得来，祝大家真的快乐。