半年蒸发3000亿农夫山泉从“印钞机”到“碎钞机”

文本|廖宇

编辑|张毅

农夫山泉引起了公愤。

6月28日，农夫山泉在微博上连续占领三个热搜，“农夫山泉福岛果”、“农夫山泉否认从日本福岛进口食材”、“农夫山泉市值暴跌2800亿”三个话题的阅读量突破2.7亿，成为当日焦点。

这一切都是因为农夫山泉的一则广告。

今年4月1日，农夫山泉官方微信微信官方账号发布广告文案。文案介绍了农夫山泉的新系列“农夫山泉汽水泡泡水”，其中明确提到“黎明白桃产于日本福岛县”，“孙夏橙是日本宫崎县的名片”。

(图片来自微信微信官方账号截图)

众所周知，自2011年日本发生毁灭性地震，造成大量放射性物质泄漏，威胁生态环境以来，中国国家质量监督检验检疫总局发布公告，禁止从包括福岛县在内的日本12个县进口食品、食用农产品和饲料。目前，农夫山泉公开销售其产品，以“福岛县制造”为购买点。

广告词的真假决定了农夫山泉是“涉嫌走私”还是“虚假宣传”？无论哪一点，农夫山泉都会陷入被舆论批判的危险。

三大热搜话题中，“农夫山泉市值暴跌2800亿”，从大自然的“印刷机”变成了“碎纸机”。

曾经的“水中茅台”和“大自然的印刷机”，农夫山泉自2012年以来连续九年保持中国包装饮用水的第一市场份额，其创始人钟睒睒一度被推上首富宝座。

现在陷入舆论漩涡，“黎明白桃产于日本福岛县”，一则广告揭开了农夫山泉的“遮羞布”。

“涉嫌走私”还是“虚假宣传”

6月26日，微博网友@日本傻事发现了4月1日农夫山泉发来的广告文案，询问“福岛县生产”事件：“农夫山泉怎么了？”

根据网友@日本蠢博附上的照片，农夫山泉汽水泡泡水不仅在微信官方账号推文中暗示其原料产地为“日本福岛”，还在一家线下商场的材料中着重宣传“福岛制造”的概念，容易让消费者认为产品的原料来自日本福岛。

面对质疑，农夫山泉官方微博私信回复@日本傻事，称产品原料并非来自福岛，“只是调整配方还原味道”，并声称去涉案超市查看相关情况。

(图片来自微博截图)

经举报，6月27日，浙江省建德市市场监督局也对此事进行了调查并发出通知，称“经核实，农夫山泉生产白桃味汽水泡水的原料不能在日本福岛县购买。”

同日下午，@农夫山泉官方微博就此事发布回应公告，否认原材料来自日本福岛，声称其宣传符合法律法规要求，没有任何错误和误导，并强烈要求“立即删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论”,作为主要媒体平台。

浙江监管局的调查撤下了农夫山泉“涉嫌走私”的嫌疑，但直接推到了“涉嫌虚假广告”的罪名上，而农夫山泉的“傲慢强硬”回应则进一步激怒了消费者。

有网友直言：“农夫山泉以福岛为卖点，白纸黑字写得清清楚楚，反过来却怪消费者误读？桃子不是日本福岛的。为什么要在宣传中强调？大概是为了让消费者误以为自己是日货，让自己的产品看起来更高档！”

这样的质疑言论充斥了@农夫山泉@日本的傻事的博文下面的评论区。有人指责农夫山泉“抄袭日式风味”、“模仿核辐射污染地区的产品”，甚至认为其“营销

消费者的舆论一直在一个接一个地汹涌澎湃。6月28日，微博热搜出现“农夫山泉福岛果”和“农夫山泉否认从日本福岛进口食材”两项。此外，“农夫山泉市值暴跌2800亿”也在舆论冲击下出现在热搜上，三个话题累计阅读量超过2.7亿。

那么，农夫山泉的相关行为是否涉嫌“虚假宣传”？《商业数据派》咨询北京大成(太原)律师事务所律师裴建军、陕西林炜律师事务所律师张春林。

两位律师都说，根据《中华人民共和国广告法》第八条，

定，广告中对商品的产地等有表示的，应当准确、清楚、明白，同时第四条规定中也明确提及“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责”。

基于上述条例支持，两位律师均认为农夫山泉“或存在虚假广告嫌疑”。

骨子里的产地营销基因

为什么农夫山泉要自降身份，打“擦边球”，做不实广告呢？

一位消费业内人士告诉《商业数据派》：“这或许是因为农夫山泉刻在骨子里的产地营销基因。”

“在国内包装水企业创始人中，农夫山泉钟睒睒是最会做营销的人物。”这句话几乎是业界所有人的共识。

上世纪末，国内瓶装水市场豪强林立，钟睒睒带领着初创的农夫山泉立于怡宝、娃哈哈、乐百氏等巨头之间，显得分外弱小。为了形成差异化竞争，钟睒睒打出“天然水”概念与怡宝等主打的“纯净水”形成对比，再通过大力营销向消费者灌输“天然水更健康”的认知。

结果，一句“农夫山泉有点甜”，不仅揭开了千岛湖水源地的神秘面纱，也开启了农夫山泉的破局之路。而“不生产水的大自然搬运工”也沿着这条路，深耕了多年产地营销。

据《商业数据派》调查，时至今日，农夫山泉旗下的产品矩阵中，有至少8种产品都做了针对性的产地宣传。

千岛湖、武夷山、长白山自涌泉、长白山莫涯泉、长白山原始森林、巴西、埃塞俄比亚都成了农夫山泉广告文案中的一部分。当然，这其中也包括此次舆论中心的两款疑似来自于日本福岛、宫崎的苏打气泡水。

（图片来源于淘宝截图，整理商业数据派）

可适合营销的产地是有限的，农夫山泉将长白山一分为三也不是长久之计，为了继续实施固有战略，农夫山泉开始近乎偏执的执行“产地营销”。

2020年，中国生物多样性保护与绿色发展基金会向法院提起诉讼，要求农夫山泉停止破坏生态环境的“武夷山取水工程”，并恢复环境，赔偿损失。而农夫山泉竟在此案尚未审结之时，强行建设取水工程，并进行商业取水。

另外，今年农夫山泉推出的“武夷山泡茶水”，也被业内人士认为是“噱头”。一位业内人士告诉《商业数据派》：“产茶地的水，不一定适合泡茶”、“这种认知很有可能是农夫山泉的一种宣传误导”。

回过头看，从农夫山泉“破坏环境取水”、涉嫌“宣传误导”的种种现象来看，农夫山泉似乎在产地营销的路上越走越偏。而主营业务增长受限、元气森林苏打气泡水大火出圈，似乎又给了农夫山泉新一轮产品营销的灵感。

据财报数据显示，农夫山泉2020年收入228.77亿元，同比下滑4.8%，未达成2019年“7月会议”中所定的260亿目标。

细究其主营业务构成，农夫山泉包装饮用水产品占总营收比重为最大，达到61%，2020年贡献营收139.66亿元，同比下降2.6%；而后占比稍逊的茶饮料产品、功能饮料产品、果汁饮料产品等贡献营收同比变化皆成下降趋势，出了其他产品。

财报显示，2020年农夫山泉营收结构中的“其它产品”（苏打水产品、TOT气泡水、炭仌咖啡系列、植物酸奶等产品）贡献营收却大幅上升，从2019年的4.47亿增至2020年的10.54亿，同比增长高达135.8%。

整体来看，农夫山泉自2012年至今，已经连续9年保持中国包装饮用水市场占有率第一，这样的主营业务成绩，已触及营收天花板，要寻找新的营收突破点，农夫山泉将营收希望寄托于自身高增长且2020年大火的“气泡水”市场。

《商业数据派》注意到，农夫山泉将该系列气泡水产品放在淘宝旗舰店首页，进行大图推送，5元/瓶的尝鲜价成功将月销量冲击至7000+。据新浪财经报道，农夫山泉甚至向经销商提出 “只要店家把这个苏打气泡水放在元气森林的冰柜里一同售卖，就给店家返两箱纯净水”的优惠政策。

可即便农夫山泉采取和元气森林同样的“伪日系”包装和营销手法，也难以复制其成功，甚至导致自身“未爆火先暴雷”。

半年蒸发3000亿，印钞机面临天花板

曾经，农夫山泉和老干妈一样，都是“不上市”的代表。2017年，钟睒睒在面对越传越烈的上市言论时就曾表示：“资本市场讲究需求和被需求，农夫山泉现在没有需求，因此不需要上市。”

而仅两年之后，国内瓶装水市场就遭到华润怡宝等入市抢占份额的冲击，原本一骑绝尘的农夫山泉市场地位开始动摇，钟睒睒迅速调整战略大规模扩产，必要设备资金两年耗资34亿。

或许是因为扩产导致的资本负债形成了钟睒睒口中的“需求”，也或许是招股书中所言的“投入新产品“、”探索海外市场”计划，总之，2020年4月29日，农夫山泉正式向港交所递交招股书，申请主板上市。

有人说：“如果不是农夫山泉上市，人们可能还不知道瓶装水和瓶装软饮有多赚钱。”据农夫山泉招股书披露，其5大产品品类中，包装饮用水产品从2017年至2020年毛利率几乎维持在60%以上；茶饮料和功能饮料的毛利率基本也维持在50%以上。

整个2017年至2020年间，农夫山泉分别实现营收174.9亿元、204.8亿元、240.2亿元以及228.77亿元；四年分别实现净利润33.9亿元、36.1亿元、49.5亿元以及52.8亿元，整体毛利率也始终维持在50%以上。

当然，并不是所有从业者都这么能赚钱。申万宏源证券研究所数据显示，农夫山泉在国内的主要对手娃哈哈、怡宝、百岁山的同等价位瓶装水毛利率分别为31%、41%、38%，远低于农夫山泉60%，康师傅和统一的饮料业务毛利率也低于农夫山泉的饮料业务。

拥有这样高市场占有率、高营收、高毛利的产品结构，农夫山泉被投资者贴切的称为“大自然的印钞机”，股价也一路飙升，上市当天开盘大涨85%，2021年1月8日，报收最高68.75港元/股，较最初定价上涨219.77%，为上市以来新高。

而股价的转折点发生在今年开年之后，农夫山泉披露首份年报，2020年全年实现营业收入约为228.77亿元，同比下降4.8%；实现净利润约为52.77亿元，同比增长6.6%，其营收与净利呈现出倒挂现象。截止3月31日，农夫山泉的股价已跌破上市开盘价，报收38.75港元。

农夫山泉首次出现营收下滑，财报中将下滑的原因归咎于疫情影响，导致农夫山泉部分零售网点的产品运输和产品销售受到一定影响，部分零售网点暂时关闭。

另外，营收结构失衡、主营业务单一、茶π之后爆款缺乏、新茶饮赛道竞争激烈、海外市场拓展受阻等等问题，也在困扰着农夫山泉的发展。

而农夫山泉虽然是包装饮用水龙头，但其占据的20.9%市场份额难以高枕无忧，怡宝、百岁山等对手依旧虎视眈眈，况且在茶饮、气泡水、功能饮料、果汁等细分赛道上，农夫山泉距离垄断市场榜首还有很长的距离要走。

问题一个接一个，随着农夫山泉上市蜜月期结束，投资者们越来越冷静，钟睒睒也越来像他自己说的那头“独狼”。

当一个营销好手在营销上摔了一跤，代表的不是他技术的退步，而是此时的农夫山泉或许需要的不再是营销，而是口碑的力量。