流量平台“非法医疗美容”杂草丛生:被宣传“套路”的求美

进来的人越多，越乱。

在“颜值经济”下，超声刀、热玛吉、水针、光子嫩肤、果酸嫩肤等一系列医美项目让求美者关注，让医美行业的进入者赚了不少钱，也给其他相关行业带来了爆发式的发展。

德勤数据显示，中国医疗美容市场规模已从2015年的648亿元攀升至2019年的1769亿元，复合年增长率为28.7%，远超全球8.2%。预计到2025年，中国医疗美容行业市场规模将超过4000亿元。看起来真的是一个潜力无限的市场，吸引着各行各业、各种资本想要分一杯羹。

但是，来的人越多，越乱。目前，医疗美容产品的违法广告在各大互联网医疗美容平台、电商平台、社交平台、短视频app等都屡见不鲜。无需过滤相关关键词，而大量的引流和购买链接随处可见。品牌厂商资质良莠不齐，背后隐藏着各种消费安全隐患。

毫无疑问，目前的医疗美容市场亟待整顿。

医美机构纷纷布局流量平台

近年来，医学美容绝非新鲜事物。

从2000年开始，随着韩剧在中国的热播，从事医疗、美学项目的韩国艺人开始进入大众视野，这股医疗、美学治疗的旋风立刻传到了中国演艺圈和网络名人那里。此外，互联网的快速传播作为一个开端，医疗和美容治疗的风暴席卷全国。

几年前，医美还处于尴尬的“说不出”阶段，脸上动过刀的人不敢承认动过，但社会形势悄然发生了变化。一份医美app报告的数据显示，中国社会有超过60%的成年人对医美持积极态度。与韩国相比，中国医疗美容市场有巨大的增长空间。未来数亿人消费医美，中国万亿医美市场将慢慢扩大。

在这个过程中，在线App平台贡献了很多价值。新氧科技第一季度报告显示，2021年第一季度，新氧平台展示的医疗美容机构数量超过4702家，同比增长42.7%，规模再次扩大。移动月平均活跃用户达到840万，较去年同期的420万增长101%，同比增速再次领跑行业。根据字节跳动披露的信息，截至2020年底，字节跳动产品在全球的月活跃用户达19亿，覆盖全球150多个国家和地区，支持35种以上语言。

流量最大的地方广告最多。这一组来自Tik Tok和新氧平台的数据让医美从业者倍感兴奋，希望用自己强大的带货能力为自己所用，从而赢得更多的利润。事实上，2021年第一季度，新氧科技录得总营收3.596亿元(5490万美元)，同比大幅增长97%。根据字节跳动披露的数据，2020年平台广告收入将达到1831亿元，年峰值为双十一，中国广告主投放字节广告的成本高达11亿元。

上海某高端医疗美容医院相关人士告诉21世纪经济报道记者：“我院的客户渠道主要是通过社会上最流行的App平台，比如新氧、小红书、Tik Tok等。当然，很多都是常客推荐的。目前我们还在和一些中低档的美容院、理发店签订共享合作模式，只要他们能介绍客户，我们就能给一定的佣金。但合作模式不如那些线上名人平台带来的客流量。毕竟现在的人，不管男女老少，都喜欢刷Tik Tok，看新氧。”

丹丹(不是她真正的娜

同一天，接待丹丹的“首席专家”拍下了她的脸。“这位‘专家’说，我的皮肤有暗黄、松弛、色素沉着、毛孔粗大等问题，需要做两次热玛吉。”随后，销售人员推荐了机构的推广活动，仅需4万元即可享受两次热玛吉治疗项目。“销售说4万元的价格在非活跃期只能进行一次。我觉得很划算，就开始了。”

这两个炙手可热的玛吉美容项目之间有一年的时间间隔。每次完工后，丹丹总感觉皮肤微红，肿胀疼痛，发烧难以忍受。对此，该机构“专家”表示，这是一种“正常现象”，所以她非常痛苦地完成了它。之后，“医生”免费送了她一盒医用面膜，帮助她镇静舒缓肌肤。“烫完玛姬的皮肤，刚开始会比较紧致，感觉会光滑很多。现在两年过去了，虽然效果没有以前那么明显，但也是正常的。我也在考虑是否继续做几次。”

我尝到了热玛吉的甜头，现在丹丹有点心动了。“最近感觉脸好大，想试试瘦脸针。Tik Tok说，这是一项非常安全的技术。国家非常成熟，不存在安全隐患。”丹丹告诉21世纪经济报道记者，有一次她在网上名人直播中看到整容针的全过程，她就开始爱上这个项目。“我已经安排了美容院，7月中旬去。”

直播带货刺激医美消费

如今，在平台上直播带货已经成为一种趋势。面对Tik Tok等平台上琳琅满目的医疗和美学直播或视频，总有人受不了诱惑，为此买单。

目前，在整容针、水光针、热玛吉、光子嫩肤、皮秒激光等热门医美项目的带动下，相关细分领域的市场规模也在不断扩大，进入者也在不断增加。

其中，医美面膜是直播间的高频带产品。根据某医美直播电商的统计，该平台的直播交易有10%是医用口罩等产品。和

在过去两年的“双11”中，医用面膜销量也屡创新高，电商主播创下了一夜卖出数十万片面膜销售记录的比比皆是。

例如，薇诺娜旗下品牌敷尔佳凭借医美级专业形象迅速占领求美者心理，李佳琦通过直播带货，一晚的时间将敷尔佳医美面膜卖出25万片（1700箱），当月销售额高达1700万元，相较于上一年同期销售额增长195倍。

“能赚钱说明有市场，懂得赚钱活得长。”这是代理医美面膜的微商张姐的微信签名，也是她平时最常挂在嘴边的一句话。2018年，在看到活跃于自己微信朋友圈的微商们生意越做越大后，她决定加入其中。通过亲戚的介绍，她开始代理一款名为“太极古芳”的面膜。

据21世纪经济报道记者调查发现，“太极古芳”面膜厂商隶属于一家“香港公司”，在抖音上关于该公司的介绍铺天盖地，不过声讨该公司让人“倾家荡产”的内容也不少。

据张姐告诉21世纪经济报道记者，从小代理到高级代理，已经有超过4000人共同代理这款面膜。在代理之前她也不忘向同行取经，“如果说这是医美面膜可以赚更多钱，提到医美面膜，有‘证’这样的说法，大家才会更愿意掏钱。”随后，张姐便挨个跟亲朋好友科普，“我们家的面膜纯天然、无刺激，普通面膜解决不了的问题它都能解决，而且医美面膜是专业的医疗器械，是普通护肤面膜比不上的。不早点跟我定，没几天就会断货。”如今，已经代理这一产品快3年的张姐在抖音直播时谈起自家的面膜产品如数家珍，一场直播下来顺利的话也能达成将近200盒的销量。

“一盒面膜售价100元，每盒我能净赚50元，有时候我还会给顾客很多福利，哪怕买一送一，有时一天也可以净赚500多元。”张姐说得很是兴奋，在她看来，在这个“颜值即正义”的年代，所有人都逃不过皮肤问题，而这就是商机。

相关数据也显示，中国已经成为全球最大的美妆市场，2018年规模达5000亿元，整体增速为13%，高增长医美面膜品类增速达30%-40%。面对庞大的市场规模，高昂的利润，也吸引了很多品牌加入，更是给微商提供了一个“发家致富”的渠道。

但据21世纪经济报道记者梳理发现，目前，市面上的医美面膜产品主要分为两类：一种是贴片式医用皮肤修复敷料，另一种是功能性修护面膜。其中，主要品牌除了薇诺娜旗下的敷尔佳，还有瑞志医药旗下的博乐达、创尔生物旗下的创福康、安德普泰旗下的芙清、西安巨子生物旗下的可复美和可丽金、华熙生物旗下的润百颜和米蓓尔等。而仔细查看“太极古芳”面膜包装及成分，并不属于医美面膜的范畴。

此前，国家药品监督管理局曾指出，商家所谓的医美面膜为“械字号面膜”，实际上是医用敷料，属于医疗器械范畴，“具有吸收创面渗出液、支撑器官、防粘连或者为创面愈合提供适宜环境等医疗作用”。

眼下，在市面上，不少商家正打着医美面膜的口号在抖音、新氧等平台鱼目混珠。

黑医美横行下惨剧频出

也是在这样的趋势下，医美行业频频暴露出负面消息：一些号称“医美面膜”的品牌商为了追求效果，盲目添加激素、荧光剂、重金属等各类违禁成分被查。与此同时，医师专业素养不过关，更是导致毁容、激素脸、荧光脸等案例频发。

晓宁（化名）曾通过小红书的推荐来到当地一家美容机构做“光子嫩肤”，“网红博主说这是一家开了很多年的老美容院，生意做得还不小，医生也很专业。”进店之后，周到的服务，看似专业的解说也让晓宁觉得这家店挺靠谱。临走前，在店员的推荐下，晓宁还买了几盒面膜和精华液带回家，用于“镇痛舒缓”。但两天后，“早上醒来照镜子差点吓死，脸上起了很多红疙瘩，又痒又疼”。然而，对方给出的解释是：“我们的美容项目和产品都是有‘证’支持的，安全有效，使用同款项目和产品，别人没问题，只有你用了有问题，是你个人肤质的问题。”

除了面膜的荼毒，许多商家将手伸向了利润更大的美容项目本身。据《中国医美“地下黑针”白皮书》数据显示，中国非法不明注射物受害者达100万人，造成直接经济损失达40亿，受害者进行取出手术及支付后续治疗修复费用（5-8万元），间接经济损失至少超过500亿元。

在100万非法不明注射物受害者中，导致1万多个家庭婚姻破裂，约15万人患轻度精神类疾病，5000多人患上了严重类精神疾病，1700人选择自杀结束生命。

在微博、知乎平台上，有不少求美者倾诉了由于抖音、小红书、新氧的推荐，导致其毁容的经历。

刚刚大学毕业的珊珊（化名）一直对自己的脸型不满意，总觉得自己有婴儿肥。通过新氧平台介绍，她从美容“最小的项目”开始——打瘦脸针。“打的是肉毒素，现在流行的就是这个，听说效果也很好。”珊珊说。打完针，珊珊美滋滋地在镜子前面照来照去，“是感觉脸小了些。”但是到了第七天，的确不一样了。“那天起床后，感觉全身没有力气，好像被抽去了骨头，眼皮很涨，眼睛根本无法睁开，抓手机都要用全身的力气。”到中午，珊珊发现饭也咽不下，整个人像是一张纸般贴在沙发上。好在及时就医后，医生将其诊断为注射性肉毒毒素中毒。

还有网友爆料，通过微信平台推荐她找到了一家叫“颜氧”的美容院，前去注射水光针。美容院的业务人员告诉该网友“230元一针，产品美国生产”。但是在注射完第二针的时候，该网友明显感觉到脸很疼，第二天更是导致脸肿、皮下出血、淤青等症状。最后，该网友前往医院，医生告诉她，这是注射器具不合格，导致的细菌感染。

上海复旦大学附属浦东医院皮肤科主任医师严月华在接受21世纪经济报道记者采访时表示：“有些不合规的机构为了省钱会在水光针、美白针、瘦脸针的针头上动脑筋，如果选择便宜的针头，制作工艺达不到使用标准，很容易造成肌肤感染。此外，有些医疗机构还会图方便会将一个针头在不同的求美者身上反复使用，这样很容易导致乙肝、艾滋等传染性疾病的传播。”

正如硬币有正反面，医美可以给行业带来可观的利润，带动行业经济增长，但黑医美横行也害人不浅，让人们对此又爱又怕。

一场净化行动正席卷医美市场

近年来，被“黑医美”导致皮肤损伤的新闻层出不穷，但尽管如此依旧没有阻止求美者对于“美”的追求脚步。

以当下最为火热的医美项目热玛吉为例，据某APP于2020年发布的《2020医美行业白皮书》称，热玛吉在该APP上的订单增速为281%，超过2019年的3倍，成为订单增速最快的医美项目。2020行业数据显示，在众多医疗美容项目中，热玛吉占据该平台订单量的45%，稳居第一。

如此大受欢迎的热玛吉，其实也有不小的健康风险。一方面，一些不正规的美容院为了追逐利益，使用了高仿机、山寨机，它的热量控制往往存在问题，没有那么精确；另一方面，操作者的技术水平也有可能引发对皮肤的伤害。

在热玛吉的治疗过程中，有经验的医生会根据求美者的肤质、皮肤厚薄程度、水分含量等条件来调节不同参数。如果参数掌握不好，用的能量过大就会造成损伤，能量过小则起不到效果。因此，在诸多公开场合，医生总会建议求美者一定要到正规的、有相关资质的医院进行治疗，以此规避风险。

就眼下医美项目的安全性问题，21世纪经济报道记者请教了从业多年的医美机构相关负责人，对方表示，如果想要确认医美项目是否会对自身产生安全问题，首先要先了解自身的皮肤状况，再根据皮肤状况选择合适的项目，只有这样才能实现科学护肤。“但是，许多求美者并不能事先去进行皮肤检测，很多非正规医美机构的肌肤评估也只是在做做样子，也因为这样才会造成行业内太多的负面消息。”该业内人士说道。

严月华主任也告诉21世纪经济报道记者，在不久前，有患者找到她，了解得知该患者通过抖音推送的“水光针”产品链接自行购买水光针注射。“主播说，打一次水光针，相当于敷了8000片面膜，能让皮肤瞬间变得富有弹性、健康光亮水润透明。推送链接中还称，在韩国的演艺圈模特圈，99.5%的明星艺人都会定期进行水光注射保养，以时刻保持肌肤如水的状态。”被广告吸引的该患者没有考虑太多赶紧下单，但由于注射不当，出现了严重的过敏症状，不得不前往医院就诊。

根据艾瑞发布的《中国医疗美容行业洞察白皮书（2020年）》显示，在广受用户欢迎的水光针、美白针产品里，针剂正品率只有33.3%，每1支正品针剂背后伴随着至少2支非法针剂的流通。

“在进行医美项目之前，一定要去正规医美机构使用合格的产品。”严月华主任再三强调。

除了产品本身质量问题，医生资质也成为市场亟待规范的重点。《中国医疗美容行业洞察白皮书（2020年）》显示，2019年中国医美行业实际从业医师数量38343名，但非法从业者人数在10万以上。

“普通求美者应该避免盲目跟风，在进行医美项目之前，要谨慎选择有资质的专业医疗机构以及专业医生，千万不能盲目轻信平台介绍。与此同时，求美者应尽量不要购买无生产许可证或者没有生产厂家、生产地址的产品，而是应该从正规渠道购买。如果求美者存在过敏体质，建议不要选择这些医美产品，否则在出现过敏症状后很难处理。”严月华主任补充道。

黑医美带来的事故频出，医美市场“野蛮生长”何时休？

日前，为了更加严厉打击非法医疗美容行为，国家卫生健康委、中央网信办、公安部、海关总署、市场监管总局、国家邮政局、国家药监局、国家中医药局等八部门联合宣布，定于2021年6月-12月在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。

相信在八部门重拳出击之下，医美市场将会迎来一场大洗礼与净化。不过，医美行业能否由此就会走上健康规范发展轨道，还有待观察和检验。（作者：见习记者,季媛媛）