了解好市多:传统实体店如何让会员超级忠诚？

在全球范围内，Costco拥有超过1.06亿会员，其中5810万是付费会员。

有趣的是，好市多有各种各样的会员。例如，在过去的70次旅行中，每次都有一名粉丝参观了当地的好市多；2018年11月，一对夫妻在圣地亚哥好市多结婚。双方表示，通过相亲APP认识后，第一次在好市多见面，然后在见面3周年当天选择在好市多结婚。

会员在圣地亚哥好市多结婚，图片来自好市多

作为一家传统商业模式枯燥乏味的零售商，好市多显然有一种“邪教般”的魔力。在这一切的背后，好市多用了各种心理学的方法来设置自己的会员。

一、会员的“独特体验”

想要成为好市多的一员，消费者的第一体验就是先付费。在美国，有60美元和120美元两种年费(在中国，目前是299元/年)，否则你将无法结算。

毫无疑问，这一年一度的会员费产生了一种“我想入店的前提是我想成为店的一部分”的感觉。从心理学的角度来看，这个会员费就变成了“沉没成本”。如果消费者选择付费，他会出于“一致性”的原则，找到付费的理由和成为会员的借口。

原因是什么？东西又大又便宜！好吧，那我一定要多买点，把这个会员费赚回来，一次性买超大包装，就不用经常开车来这里买东西了。

然而，2018年，达特茅斯大学塔克商学院的KL Ailawadi等人在《营销研究杂志》上发表了一篇文章，他们的研究发现，那些经常来俱乐部商店的消费者会增加5%的支出，在商店购物的时间会增加15%，消耗的总热量会比不来俱乐部商店的消费者高出8%。

虽然不是每个人都能接受先付费后消费的逻辑，但这张会员卡可以随时退，消费者买什么也可以退。而且，好市多的退款政策更是离谱：在极端情况下，消费者在圣诞季买了一棵松树，第二年1月因为树死了直接获得退款。

会员以“松树死了”要求退款。图片来自Instagram

据好市多财务报告显示，2020财年(其年报于每年8月底至9月初结束)，其在美国和加拿大的门店换卡率达到90%，全球付费会员达到5810万(付费后，会员可为家人和朋友免费获得家庭卡)。

可以说好市多确实有恐怖的忠实用户，成为会员是需要钱的。

好市多的价格游戏：谁不喜欢薅羊毛？

哪个消费者不喜欢占便宜？好市多围绕利用优势设计了整个战略。根据Costco的使命宣言，它是“以尽可能低的价格为会员提供最好的产品和服务”。

本质上，Costco是一个“产品零售商”，货架上的每一件产品都应该是这个品类中最好的一个或三个选择。因此，在平均13，564平方米(146，000平方英尺)的门店中，好市多只有3，700个SKU(好市多网站上约有8，000 ~ 10，000个SKU)。

与之形成鲜明对比的是，沃尔玛在2018年的一份官方文件中表示，其网站上有7500万个SKU，门店有10多万个SKU；根据Sunkenstone的数据，拥有无限货架的电子商务公司亚马逊甚至拥有超过3.5亿个SKU。

从价格上看，由于好市多对传统品牌的加价率不到14%，而对自有品牌柯克兰Signature的加价率为15%(其商品销售的毛利常年保持在11%左右)，其价格往往出奇的便宜。

例如，48盎司Skippy奶油花生酱的价格为11.49美元，相当于每盎司0.12美元；在亚马逊上，同一产品16.3盎司拷贝的价格为3.19美元，相当于每盎司0.2美元。33，354比好市多贵67%左右。

2017年，投资银行摩根大通的数据显示，好市多的价格仅为全食超市的42%。此外，对100款产品的抽样调查显示，好市多的价格平均比亚马逊低20%。

《如果你》.

懂Costco的定价规则的话，你甚至还能知道各个商品定价到底是什么情况，这甚至可以让整个购买旅程更有趣：

Costco很多“引流款”产品几乎已经爆红，比如4.99美元的烤鸡和29.99美元的蛋糕片（可供48人一起吃）。

那么如果把这些产品的价格增加一点，还能卖出去这么多吗？有可能，不过Costco的DNA就是要给消费者“最可能的低价”，并获取公平回报。

2018年5月，Costco已退休的创始人James Sinegal曾经在麻省理工学院做了一场分享，他谈到以29.99美元的价格出售CK男士牛仔裤这件事。

▲James Sinegal在MIT给学生进行分享，图片来自MIT

因为价格低廉，这些裤子直接脱销，然后Costco以22.99美元的价格拿到了新货，他也非常想继续以29.99美元的价格出售，“最后，我们把节省下来的钱都给了消费者，每一次都是”，Sinegal对学生说，“你知道一条裤子多赚7美元的诱惑有多大么？但是只要你做一次，那就像是沾上海洛因，你再也戒不掉了”。

所以，价格方面，Costco用自己的承诺让消费者异常忠诚。

采购本身可以是一场游戏

去Costco不仅仅是囤货，很多时候是一场发现之旅。

这一切都和店内布局脱不开关系，首先，必需品基本都在门店最里侧——比如经典的4.99美元烤鸡——那么在采购烤鸡的过程中，消费者就会路过一个个“自己没想过购买的商品”，在慷慨的退货政策和超低价格的影响下，当消费者走到烤鸡箱时，购物车就装进不少东西了。

▲Costco 4.99美元烤鸡，图片来自Costco

同时，在这一路上，还有各种可以免费试吃的样品，甚至还可以享受一下免费按摩，也就让1.4万平方米的店铺显得不是那么巨大。免费的样品是哪里来的？其原材料就是正在销售的商品，这些免费试吃一方面促进了销售，同时也处理掉了库存。

而且免费试吃其实是提升销售额的重要手段，Trader Joe's的营销总监Tara Miller曾表示，“很多人不知道，Trader Joe's最大的营销成本就是免费试吃”，而且免费试吃本身也会带来心理学中提到的“互惠效应”。

还有一点值得提到的是，与沃尔玛、家乐福这类传统超市不同，Costco的商品不仅仅是大包装，更重要的是，它不会专门将产品拆包、整整齐齐的摆放在货架上（这其实节省了很大的人力成本；事实上，那个放置商品的“箱子”，正是这件商品运到门店时用的那个箱子），一般是用叉车来上货或者调整商品位置。

由此，门店不过分装潢，商品不额外进行摆放，也会让消费者认为价格更便宜——因为传统的市集都是这样的。

数据也证明了这一切，财报显示，Costco的商品周转天数在30天左右，而一些第三方的数据显示，其消费者平均一年到店消费11次，也就是说，消费者每次到店去寻找他们本来想囤积的那些必需品时，这些商品很可能已经换了位置（实际上，Costco是有意为之），为了寻找这些商品，就极大增加了消费者在店内走过的区域，增加了消费者购买更多东西的可能。

在Costco的策略中，必需品一般称为Trigger，相当于消费者的到店动机，就是国内所说的“流量款”，占总商品数量的75%左右；同时，Costco还提供宝藏类商品（Treasure），这里不乏高端手表（在中国，我们可以看到爱马仕包、53°飞天茅台等）、奢侈品包、知名设计师款产品、钻戒等，基本都是卖完即止，本质上就是在购买旅程中提供一个个可能的“峰值”，这也正是实体店能给消费者带来的独特体验。

诺奖级体验设计：Costco为什么要卖1.5美元的热狗，宜家为什么要卖1元钱的冰激凌

童年回忆？

Costco起源于美国，它的第一家店开在1983年，当时一切都是围绕“富有的美国消费者”，更准确地说是婴儿潮一代（Baby Boomer，出生于1946年到1964年）消费者。

2021年，数据分析公司Numerator表示，Costco会员年均收入已经达到12.5万美元，而美国人口普查数据显示，2019年美国家庭年均收入的中位数是62,843美元——显而易见，Costco服务的确实是美国的“高端中产阶级”。

当年，这群人带着孩子来到Costco采购，当这群孩子长大以后，Costco就成了他们的“童年回忆”，这群长大的孩子，从世代来看就是“千禧一代”（Millennial，出生于1980到1995年之间），也就是现在的“消费生力军”。

有机构的调研显示，当他们和一些刚刚加入Costco会员的人闲聊时，很多都提到他们和家人当年来到Costco的情景，包括在Costco购物、吃热狗等，这也就成为了他们加入Costco会员的契机。

这里还有一些值得提到的“回忆”，最经典的就是1.5美元的热狗套餐，这个价格自从1985年开始就没有变过，可以说是Costco的“秘密武器”了。有媒体报道称，2020年，Costco卖出了1.51亿份热狗套餐。

Costco创始人James Sinegal在2009年接受《西雅图时报》采访中表示，“我知道，把热狗变成一件大事听起来有多疯狂，但是我们确实花了大量时间在上面，我们就是因为大热狗而出名的，这可不能搞砸。”

而且针对于年轻一代消费者热衷网购这一特性，Costco也开始在电商领域加大投入，虽然起步较晚，但是从销售规模看，增长也是很迅速的。

会员费支撑的超级巨头

从数据上看，因为Costco卖的都是大包装，消费者平均客单价在130~140美元左右（这里包括了药品、汽油等业务）——这个客单价远超其他的零售同行，Perfect Price在2015年基于5月、6月的信用卡数据研究发现，Costco的单次消费为136美元，沃尔玛旗下山姆会员店（Sam's Club）为81美元，塔吉特（Target）62美元、沃尔玛55美元、全食超市54美元、Trader Joe's 50美元，Kroger 50美元。

2020财年，Costco的总销售额达到1,668亿美元，同比增长9.2%，其中会员费达到35.4亿美元。最终的净利润达到40亿美元，同比增长9.4%，从数字看会员费几乎和净利润相同，换句话说，商品、服务销售就是走了个流水，覆盖了管理费用（注意，Costco财报中没有“销售/营销费用”一项），而每一个消费者在续费会员卡的瞬间，就给Costco贡献了当年的年终利润。

所以，如果你认为Costco要先付费才能买东西是在割你韭菜，那么你还在第一层；如果你觉得Costco就是个卖便宜货的商店，那么你就在第二层；如果你发现Costco是个通过超级会员模式、订阅经济打造出“邪教般的”忠诚会员，你就来到了第三层；只有你真的明白Costco的整体设计逻辑，你才真的站在山顶上，看懂这家企业。