激烈的烧钱大战后 社区团购淘汰赛加剧

　　即将过去的8月，社区团购所处的位置很尴尬。

　　七月下旬开始在全国扩散的疫情，让社区团购再次被多地政府部门纳入稳价保供企业，用户量、订单量持续攀升，生鲜类、食品类、消杀类等物资常常被抢空。

　　需求猛增的另一面是，不少平台在逐步收缩，甚至退出赛道。

　　对于以生鲜为核心品类的社区团购，夏季高温带来的损耗高、品质难把控等问题，往往会造成平台引流品订单下降、客户留存度下降，平台随之会陷入应季商品同质化、补贴抢夺用户的内卷之中。

　　这种内卷格局在今年夏季，被疫情短暂的打破了。以武汉为例，兴盛优选湖北省区公共事务负责人钟钏对21世纪经济报道记者表示，仅8月2日当天，武汉地区的订单量就翻了10倍。这一天，武汉人的微信群里开始流传部分小区被封闭管理的视频和照片。随后的8月3日，武汉一街道被划定为中风险地区，武汉宣布启动全员全面核酸检测。

　　武汉商务部门数据显示，8月2日以来，兴盛优选、十荟团、美团优选等10家重点电商每天完成生鲜物资配送超过300万单，基本可以覆盖全市各小区。

　　不过，随着这一波疫情渐渐得到控制，短暂的需求外溢掩盖不住的一个事实就是，在激烈的烧钱大战中，部分平台力不从心，被迫退出或者收缩战场。

　　最常用的平台打不开了

　　武汉市民陈先生家住洪山区保利公园九里，自小区被纳入封闭管理以来，他便开启了上网买菜的模式。不过，陈先生发现，去年疫情时他最常用的社区团购平台之一——食享会，不管是其官网，还是小程序，都已经无法打开。

　　8月24日，21世纪经济报道记者探访食享会运营公司武汉七种美味科技有限公司注册所在地——光谷新发展国际中心A座25层发现，食享会已经退租，并搬离该处。

　　启信宝数据显示，武汉七种美味科技有限公司成立于2018年6月，创始人戴山辉为公司大股东、最终受益人，持股近84%，目前该企业状态为存续。

　　不过，根据启信宝数据，戴山辉已经在今年6月份退出武汉七种美味科技有限公司主要人员之列。另外，食享会高级合伙人杜非也在社交平台发文宣布正式辞任。截至目前，食享会旗下成都、宁波、江西、邯郸、合肥、南京、台州、泰州、杭州、西安等15家分公司均已显示“注销”。

　　这只是近期社区团购发生拐点变化的一个缩影。8月21日，十荟团创始人、董事长陈郢发布全员内部信《聚焦用户长期价值的一次自我革命》，信中称十荟团将进行全面的战略收缩，“在部分效率较低的业务区域，我们将进行大刀阔斧的改革”。这封内部信发布的同时，十荟团关停了全国21个城市圈的业务，同时重新整合江苏、山东多地业务，只保留湖南、湖北、江西等核心地区的业务。

　　更早的7月份，社区团购独角兽“同程生活”的主体运营公司鲜橙科技发布公告，拟提出破产申请，并放弃原有的社区团购业务，即日起启用新品牌名“蜜橙生活”。

　　而入局最晚的京东，已经从部分省份撤退。去年12月，京东表示将向社区团购平台兴盛优选投资7亿美元，随后又以京喜拼拼直接切入社区团购，并在过去大半年将业务扩张至广东、上海、山东、江苏、山西等地区。不过，8月24日，记者登录京喜拼拼的微信小程序发现，已开通的省份中已找不到山西、吉林等省份。

　　对此，21世纪经济报道记者联系京喜拼拼方面，截至发稿并未获得回复。华创证券分析师刘欣表示，京喜拼拼单量远不如美团和多多，从今年5月至今，接连关停福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海和山西七省。同样收缩战场的还有橙心优选，于7月底关闭成都总部，宣布全员降薪。

　　精耕细作变成了价格战

　　今年年初，戴山辉接受媒体采访时，曾把全国社区团购市场分为两个层级，即5+5的结构，分别为5家创业公司：兴盛优选、十荟团、食享会、同程生活、美家优选，和5家平台巨头：京东、阿里、美团、滴滴、拼多多。

　　目前来看，创业公司生存最为艰难。随着食享会和同程生活的难以为继，美家优选2020年年底被京东收购，初代创业型社区团购企业中能“打”的仅剩兴盛优选和十荟团。经过七八轮融资之后，兴盛优选和十荟团业分别背靠大厂腾讯和阿里巴巴。

　　刘欣表示，社区团购大战作为本地生活的新一轮战役，正在经历着与前几轮单车大战、外卖大战相似的情形。即从2018年的高速发展，到2020年互联网资本带来的市场出清，再到2021年社区团购放慢速度，行业将迎来新一轮洗牌。

　　去年疫情之后，武汉人的菜篮子成为社区团购新一轮大战的主战场，武汉也成为中部社区团购渗透率最高的城市。在武汉市武昌区岳家嘴经营一家超市的店主陈雪飞身兼多职，不仅要经营自己的超市，还是菜鸟驿站管理人员，同时还是多多买菜、橙心优选等多个平台的团长。

　　2018年，社区团购首轮高速发展时，武汉并非重镇，战事聚集在兴盛优选的大本营长沙和电商大本营杭州。食享会即成立于彼此硝烟尚未四起的武汉，陈雪飞最早担任团长的平台就是食享会。

　　“和现在一打开各个平台首页就是低价商品引流不同，最初食享会的东西品质还不错，性价比也挺高。”陈雪飞介绍，当初通过她的团在食享会下单的消费者，很大一部分是有消费能力的年轻人。

　　这契合了食享会最初的社区团购思路——提高客单价来弥补总单量不足。数据显示，食享会初期产品平均毛利达到28%。2019年初，食享会覆盖45个城市，近20000个小区，日GMV破亿，位列赛道前三。

　　变化发生在2020年疫情之后。经历“封城”之痛的武汉人不得不线上买菜，疫情裹挟下，食享会、兴盛优选等率先入局的创业型社区团购平台，成为武汉地区市场占有率最大的两家平台。然而，2020年8月，拼多多率先进入武汉，美团、滴滴和盒马优选随之而来，原本精细运作的社区团购直接被大厂们变成了价格战。

　　陈雪飞对此感同身受。2020年下半年，一拨拨地推人员来到她的店里，高峰时她担任了五个平台的团长。通过秒杀等信息的引流，陈雪飞的团购群里迅速吸收了一批对价格更为敏感的消费群体。“每天可以接到150单左右，哪个平台给团长的补贴高，就多发哪个平台的信息。”

　　与此同时，陈雪飞开始“薅羊毛”，她把在各个平台用一毛钱秒杀来的产品，直接放在店里售卖以赚取差价。

　　一位接近食享会的知情人士向21世纪经济报道记者透露，互联网巨头用低价和补贴来获得用户，因为只有足够的用户数量和订单密度才能够降低成本。食享会此前的目标人群定位，限制了其单数与密度的发展，加上此前在全国跑马圈地而忽视了供应链以及团长粘性的建立，被大厂挤压之后，食享会剩下的单量已经难以支撑其与大厂拼资本了。

　　同程生活创始人何鹏宇也曾透露，在大厂进入前，同程生活整体盈利。从2020年第三季度巨头进来后，公司毛利一度被压到了5个点、零点甚至负毛利。

　　而同程生活较高生鲜占比，也拖累了其赚钱能力。东吴证券调研显示，2020年年底主流社区团购平台上的生鲜占GMV比重已经下降到30%左右，SKU占比已经下降到40%左右。平台整体运营逻辑类似商超，即生鲜及食品用来引流，高利润的日用百货标品用来赚钱。而此前同程生活拥有近3000款不同规格的商品，其中70%是生鲜产品。

　　资本退潮，资金涌向头部企业的趋势明显。2021年1-5月，社区团购赛道仅有8起融资，且全赛道95%以上的资金都集中在兴盛优选和十荟团。

　　供应链比拼开始了

　　实际上，随着监管力度的缩紧，部分巨头平台已经开始进行调整，更加关注存量市场的管理运营能力，而不是仅仅追求扩张。

　　今年以来，政府部门加大了对社区团购市场的监管力度。3月，市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚。其中，除食享会被罚款50万元之外，其余四家社区团购企业分别处以150万元顶格罚款。处罚原因提到，这些企业通过巨额补贴，低于成本的价格倾销，扰乱了市场秩序。

　　“监管收紧，使得社区团购能够回归本质。”刘欣表示，行业加快出清洗牌之后，进入到中期比拼供应链和冷链等基础设施的阶段。

　　天风证券分析师刘章明认为，原有社区团购供应多采用竞价体系，供应商低毛利且承担生鲜加工成本和高货损亏损，逐渐难以维系，且地区采购更难管控腐败。目前来看，走向效率更高的总部集采+自营加工仓是长期趋势。

　　记者梳理发现，巨头初入社区团购行业时急于跑马圈地，且单量规模不大。目前在时效已基本可控的情况下，为提升效率，中心仓呈现出扩容及中小仓合并整合的趋势。

　　在武汉，美团优选包下了黄陂区一整个园区和仓库作为总部，橙心优选的武汉总仓承担了200多种SKU的供应链。在广东，美团增加中心仓数量，同时合并了部分小型中心仓至区域总仓，广东部分中心仓面积可达6-7万平方米。

　　同时，中心仓功能升级，加入生鲜加工及多温区冷库。目前，兴盛优选在其湖南大本营打造了自营的大型生鲜加工仓，美团优选自营的PC生鲜加工厂自2021年第二季度以来呈现出加快推进态势，7月已经覆盖超过30个城市。

　　而冷链冷库的建设则是更长线的工程。相关数据显示，冷库的建设和运营成本较高，每100平方米冷库的每月运营成本(主要为电费)约为2000元，而冷链车会导致履约成本贵50-100%。目前，多个社区团购平台基本只有自营的中心仓配备了冷库，干线和支线运输由于停留时长有限而全部采取常温车+保温箱配送的模式降低成本。

　　由于冷链建设的投入资金较大，在布局尚未完善的网格仓环节，不同平台采取了不一样的应对方法。如美团优选采用冻品从中心仓直接分拣到线的方式提升保温时效，多多买菜则采取提供零息分期的方式要求网格仓建设冷库。

　　刘欣认为，各平台今年对基础设施建设将持续投入，经历明年夏季的一轮检验后，方可进入SKU选品和提升团效的新一轮竞争，预计市场格局将在未来的1-2年明晰。