中国品牌崛起背后:从营销增值到新产品孵化“缝合”产业链

通过数字化改造，一些新旧品牌已经成为人们追求的焦点。

“从2015年到2019年，老庙黄金在线渠道的年营业收入从2000多万元增加到5亿元，五年内增长了20多倍。作为一个历史悠久的品牌，我认为在线渠道的快速增长离不开阿里平台的密切合作。”上海豫园珠宝时尚集团总裁张健告诉第一财经记者，目前是实现数字化转型的最佳时机。只有拥抱互联网和数字经济，老品牌才能与时俱进。

老庙金是上海豫园珠宝时尚集团的子公司。后者属于豫园证券(600655。上海)。除老庙黄金外，公司还拥有海鸥、松河大厦、南翔小龙、童汉春会馆等16个老字号品牌。豫园股份发布的2019年度报告显示，老庙黄金珠宝时尚板块的业务收入同比增长22.66%，至204.57亿元。毛利率上升1.47个百分点，至8.40%。

“目前，老庙已有100多家店铺加入了智能商店。通过智能商店，线下商品可以在网上展示，私人营销可以通过打钉等营销方式进行，会员招募和维护也可以通过这些方式进行。”张健说道。到2019年底，豫园珠宝时尚连锁店将有2759家分店。

张謇也对目前流行的现场直播模式做出了积极回应。

2019年6月，在与阿里巴巴沟通后，老庙黄金开始尝试直播，并于当年10月在集团正式推广。到目前为止，该公司已经培训了30名主播。下一步是用近10万名粉丝训练锚。今年1月至4月，受疫情影响，线下商店表现不佳。老庙黄金网上直播超过200次，销售额超过700万，新粉丝超过1万。

谈到如何平衡老字号的第三方公网流量和私网流量的关系，张謇认为，目前的第三方公网流量和私网流量是相辅相成的，最重要的是如何将公网流量导入私网流量，通过私网流量营销更好地提升转化率。“因为疫情，我们被迫部署整个私人营销。在流行期间，我们进行了近100次私人营销，取得了1000万英镑的销售业绩。”

珠宝品牌客户主要在35-40岁年龄段，然而，老庙黄金正慢慢将其触角伸向90后和95后青年群体。

张謇的策略是，在产品方面，他可以抓住国家潮流复苏的机会，推出更加多元化的产品，赢得年轻人的青睐。在营销方面，一方面，它可以通过直播更好地与年轻人沟通和互动，线下可以从产品展示转变为商店形象，使其更符合年轻消费者的需求。

不仅是老品牌，新品牌也在迅速崛起。收养一头牛就是其中之一。

2014年，孙开始在河北衡水建立他的第一个牧场，进入乳品业，然后创立了养牛品牌。六年后的今天，太阳石军拥有7个现代牧场和6万头奶牛。今年第一季度，在天猫(Tmall)等在线平台上采用奶牛的销量比去年同期增长了五倍多。

“我们在2018年6月开始进军天猫。我们与天猫农场讨论了如何虚拟化牧场，然后转移到天猫农场。通过这样的活动，曝光率达到200多万，商店粉丝增加了10多万。在天猫农场，消费者与奶牛的认养互动，因此认养奶牛的品牌可以很好地传递给消费者。”孙告诉第一财经记者，这次展览将从种草、养牛等方面进行，让消费者更好地了解一杯好牛奶是如何生产的。在天猫旗舰店收养奶牛的用户，其中87%是女性，主要年龄在18岁至35岁之间，主要分布在1-3级城市。

根据阿里研究所发布的《中国消费品牌发展报告》，2019年中国在线品牌市场份额将达到72%。受消费者健康和生活方式需求的影响，医药健康、美容和个人护理以及食品行业的在线中国品牌市场活跃，市场规模位居前三，同比增长率分别为38.5%、36.7%和31.5%。2019年，阿里零售平台上67%的老字号品牌使用直播模式进行在线营销。2019年，老字号品牌直播带来的销量比去年同期增长9倍以上，每次直播带动的平均销量是去年同期的1.5倍。

为了帮助更多中国品牌实现全环节的数字化升级，阿里巴巴在今年4月宣布升级“2020年国内新产品计划”，这是其连续第三年推出国内产品支持计划。具体措施包括：天猫新产品创新中心为中国品牌培训1000名新产品策划者，天猫新产品帮助1000个中国品牌和知识产权高效“跨越国界”，C2M建设1000个数字产业带“超级工厂”，巨化“巨信产品”帮助10000个中国新品牌开拓新客户，淘宝直播为老字号品牌开辟绿色通道等。

“我们业务的深度正在加深，我们正逐步从一个平台向供应链、生产、商品和其他商家产业链进行增量营销。”阿里巴巴集团副总裁刘波告诉第一财经新闻，许多国内品牌都有很强的新观念和新想法，但在供应链、产品研发方面与国际品牌仍有很大差距，天猫新产品创新中心可以帮助国内品牌缩小这一差距。